Michael Rebstock, Consultant bei der akzio! gmbh
Quelle: M. Rebstock

Was hat das mit Journalismus zu tun? Einiges!

Ein Erfahrungsbericht von Michael Rebstock

Freude am Erkennen und Entwickeln von erzählenswerten Geschichten, ein dynamisches Berufsfeld, lebhafte Kontakte mit vielen Menschen und immer ein Blick auf die Nachrichtenticker: Meine Motivation, Journalist zu werden, war groß. Der Werdegang typisch: Mitarbeit in der Schülerzeitung, journalistisches Studium, parallel dazu Praktika in verschiedenen Redaktionen, später freie Mitarbeit – meine Sportbegeisterung bestimmte zudem stets das Ressort. Und heute: Berater in einer Kommunikationsagentur. „Was hat das denn mit Journalistik zu tun?“, werde ich dann häufig gefragt. Die Antwort benötigt ein paar Zeilen.

Die akzio! gmbh besitzt seine Kernkompetenz in der Beratung von Unternehmen und Marken in den Sponsoringumfeldern Sport, Kultur und Soziales. Aufgrund des Kundenportfolios liegt der Schwerpunkt im Sport – hier beraten wir Top-Sponsoren, etwa Hauptsponsoren der Fußball-Bundesliga, der UEFA Champions League, des Biathlon-Weltcups oder Sponsoren von Markenbotschaftern wie Oliver Kahn, Joachim Löw oder Bastian Schweinsteiger. Die Auswahl der richtigen Plattform, das Erstellen von Sponsoringkonzepten, das Aushandeln von Verträgen bis hin zur Umsetzung der eingekauften Rechteportfolios – um erfolgreiches Sponsoring zu betreiben, benötigt es viel Spezialwissen. Was hat das denn mit Journalistik zu tun? Eine ganze Menge, denn unsere Kunden wollen und müssen ihre Sponsoringpartnerschaften über ganz viele Kanäle an ihre jeweiligen Zielgruppen herantragen.

Wissen, was Journalisten interessiert – eine Geschichte bieten

Das kann ganz klassisch Werbung sein, etwa Anzeigen oder Werbespots, in denen die Sponsoringpartnerschaften thematisiert werden. Das kann vor Ort in Stadien stattfinden, etwa über Promotionaktionen an Spieltagen. Oder eben über redaktionelle Kanäle, in denen, in unserem Verständnis, Sponsoring-PR stattfindet. Dann ist es wichtig, dass man diese Medienlandschaften kennt. Dass man weiß, wie Journalisten arbeiten. Dass man weiß, welche Themen wie aufbereitet werden müssen, um aufgegriffen zu werden. Man benötigt Kenntnis über redaktionelle Richtlinien und sollte sicher sein in Anwendung und Aufbereitung verschiedener journalistischer Darstellungsformen. Klar, dass man in der digitalen Zeit nicht mehr nur in Text, sondern verstärkt auch multimedial denkt – also Themen direkt auch in Bildern, vornehmlich bewegt, platzieren möchte. Dabei stets den Blick auf die Agenda. Ob Agenda Setting, Surfing oder Cutting – machen sich die Unternehmen die Strahlkraft und den Nachrichtenwert ihrer Sponsoringpartner zum richtigen Zeitpunkt zunutze, können sie davon erheblich profitieren. Dabei muss Sponsoring-PR vielmehr sein als lediglich eine gemeinsame Pressekonferenz bei Vertragsabschluss. Es geht vor allem darum, Geschichten zu erzählen und zu entwickeln. Diese Geschichten kommunizieren die Sponsoren übrigens auch sehr gerne nach innen – also in Richtung eigener Mitarbeiter. Die Bereiche, die Sportler hierbei belegen können, liegen nahe: Es gibt keine glaubwürdigeren Botschafter für Themen wie „Teamgeist“, „Erfolg“ oder den „Umgang mit Rückschlägen“ als Sportprofis. Dann gilt es, Analogien zwischen den Sportlern und den Unternehmen bzw. deren Mitarbeitern zu schaffen. Das kann sehr motivierend wirken. Um dies über interne Medien aufzubereiten und zu vermitteln, ist ebenfalls journalistische Kompetenz gefragt. Und alles funktioniert im Dialog – mit Sportlern und deren Vermarktern bzw. Managern, den Medien und den Unternehmen. Das Spannende an unserem Job: Jeder einzelne Kommunikationskanal verfügt über seine Eigenheiten und für alle Kanäle benötigt man Spezialwissen –  so sitzen in meinen Umfeld neben Sportökonomen auch Eventmanager, Mediaplaner oder Social Media-Experten, die allesamt, ausgehend von den Sponsoringpartnerschaften unserer Kunden, diese über alle Kommunikationskanäle aktivieren.

Sponsoring – eine spannende Disziplin in der Kommunikation

Meine Wahl, nicht dauerhaft in einer Sportredaktion zu arbeiten, traf ich mit Mitte 20. Die vielfältigen Arten, Interessen und Ziele, mit denen heute Kommunikation betrieben wird, reizten mich dann plötzlich mehr. Und ich verstand damals schon Sponsoring als spannende und wirkungsvolle Kommunikationsdisziplin, die heute ja fester Bestandteil des Marketingmix von Unternehmen ist. Fast überall, wo Kommunikation betrieben wird, spielen auch die Journalisten eine Rolle. Um Kunden in meinem Bereich auch beraten zu können, muss man alle Kanäle – nicht nur die redaktionellen – und deren Wirkungsgrad beherrschen. Oft sind die Grenzen fließend und es gibt Überschneidungen. Das macht den Job sehr abwechslungs- und facettenreich, zudem ist es ein Privileg, in Spitzensport-Umfeldern arbeiten zu dürfen. Administration – wie Budgetplanung und Projektmanagement – oder das Entwickeln von Kommunikationsstrategien sind zwar keine typischen Journalistentätigkeiten, haben aber auch ihren Reiz. Und alles, was mich einst dazu bewogen hatte, eine journalistische Ausbildung einzuschlagen, bewegt mich auch noch heute – und dazu noch viel mehr.

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